De juridische aandachtspunten bij Social Influencing: Influencer-marketing

Deze blog is een eerste blog in een reeks over de juridische aandachtspunten bij social influencing. In deze eerste blog staan de juridische aandachtspunten bij Influencer marketing centraal.

Deze blog is een eerste blog in een reeks over de juridische aandachtspunten bij social influencing. In de serie zullen onderwerpen als influencer marketing, korting- en winacties, intellectueel eigendomsrecht,  privacyrecht, transparantie en reclame voor kinderen de revue passeren. In deze eerste blog staan de juridische aandachtspunten bij influencer-marketing centraal.

Wat is influencer-marketing?

Bijna iedereen kent het inmiddels wel: vlogs, korte video’s op Instagram, Tiktok of een ander social media-platform waarin een zogenaamde influencer een review geeft over een bepaald product of bepaalde dienst. Bij influencer marketing huren bedrijven influencers in om online aandacht voor hun producten of diensten te generen. Inmiddels betreft dit wereldwijd een miljardenbusiness. Vanwege de grote commerciële belangen vindt de wetgever het steeds belangrijker om hier ook regelgeving voor te maken.

Dat niet iedereen die regelgeving scherp heeft blijkt ook uit een vlog van Enzo Knol op YouTube waarin hij een kijkje neemt bij de Hoeksche Hoeve voor de productie van Boerderijchips. Eenmaal thuis geeft hij een review over de chips waarbij het merk van de Hoeksche Hoeve duidelijk naar voren komt. Uit de video wordt echter niet duidelijk dat Enzo Knol de vlog heeft gemaakt in samenwerking met de Hoeksche Hoeve en dat hij hiervoor ook een vergoeding krijgt. Dit leidt tot verschillende klachten bij de Reclame Code Commissie, omdat daarmee sprake zou zijn van reclame, terwijl dat niet duidelijk blijkt uit de video. De RCC vindt de klachten terecht en oordeelt dat Enzo Knol in de beschrijving van zijn video duidelijk moet aangeven dat de vlog in samenwerking met de Hoeksche Hoeve is gemaakt.

Dit is slechts één van de vele voorbeelden waaruit blijkt dat influencers bij het commercieel gebruik van social media al snel te maken heeft met  regelgeving die bepaalt waaraan content moet voldoen. Want die regelgeving is er wel degelijk, en er komen ook steeds meer regels bij. Zowel voor bedrijven als voor influencers is het verstandig om te weten welke regels gelden bij de promotie of het maken van reclame voor producten of diensten van deze bedrijven.

Reclamecode Social Media & Influencer Marketing

Meest bekend is de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). Deze Reclamecode geldt voor alle reclame op social media. De belangrijkste onderwerpen uit de RSM betreffen de herkenbaarheid van de relatie met de bedrijven waarvoor wordt geadverteerd, het manipulatieverbod en de zorgplicht van de bedrijven naar de Influencer en derden.

Wanneer een influencer via een vlog op een social media-platform een review geeft over een bepaald product of daarvoor promotie maakt, dan geldt dat uit de video zelf, of de beschrijving (bijvoorbeeld via een hashtag) duidelijk naar voren moet komen dat de vlog in samenwerking met het betreffende bedrijf is gemaakt. Bij een lange video (of stream) waarbij kijkers mogelijk in- en uitschakelen wordt bovendien verwacht dat het bedrijf ook tussendoor regelmatig wordt genoemd.

Ook is het verboden om de kijkers en volgers te manipuleren door bijvoorbeeld onvoldoende transparant te zijn over eventuele bijkomende kosten bij een bepaald product, door gratis producten aan te bieden die niet gratis blijken te zijn.

Tot slot geldt voor bedrijven die samenwerken met influencers dat hen wordt gewezen op de RSM en dat zij ook contractueel worden verplicht om zich daaraan te houden.

Als de code niet wordt nageleefd dan leidt dan kan de Stichting Reclame Code op grond van klachten daarover een uitspraak doen. De RCC kan echter geen boete opleggen of handhavend optreden. Het gebruik van de RSM is dus min of meer een vorm van zelfregulering.

Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten

Vanaf 2018 is de Richtlijn audiovisuele Mediadiensten van toepassing op bepaalde influencers. Dat is het geval als de influencer tenminste 24 video’s heeft geüpload in de afgelopen 12 maanden, hij of zij ingeschreven staan in de Kamer van Koophandel en ook geld verdient met de video’s en er sprake is van een minimum aantal volgers/abonnees van 500.000.

Influencers die aan al deze eisen voldoen moet zich laten registreren bij het Commissariaat van de Media (CvdM). Dit is het platform dat toezicht houdt op de naleving van de richtlijn.

Voor influencer marketing is het meest relevant dat onder deze richtlijn reclame herkenbaar en transparant moet zijn. Sluikreclame of subliminale technieken zijn verboden. Bovendien mag de reclame niet de menselijke waardigheid aantasten, discriminatie bevatten of bevorderen, aansporen tot ongezond, onveilig of vervuilend gedrag. Tabaks- en receptgeneesmiddelenreclame is verboden.

Deze richtlijn wordt gehandhaafd door het CvdM. Het CvdM kan zo nodig boetes opleggen tot maximaal € 225.000,- of een last onder dwangsom om ervoor te zorgen dat de richtlijn correct wordt nageleefd.

Oneerlijke of misleidende (reclame)praktijken

Daar komt nog bij dat influencer marketing in zijn algemeenheid moet voldoen aan de richtlijn oneerlijke handelspraktijken. Op grond van deze richtlijn geldt eveneens dat reclame niet misleidend of oneerlijk mag zijn. Min of meer geldt een soortgelijk kader als bij het manipulatieverbod uit de RSM zoals hierboven besproken. Reclame moet transparant zijn. Het is verboden om gratis producten aan te bieden die niet gratis blijken te zijn of andere informatie achter te houden waardoor een consument geen weloverwogen keuze kan maken.

Ook het bewust inzetten van neplikes en nepvolgers valt onder deze richtlijn. Het gebruik daarvan is verboden omdat dit een misleidende werking heeft.

De Autoriteit Consument houdt toezicht op naleving van deze wetgeving en kan zo nodig boetes uitdelen. Bovendien brengt de ACM soms de naam naar buiten van de influencer die zich niet aan de regels houdt. Hierdoor kan deze forse reputatieschade oplopen. Tot slot kunnen consumenten en/of kopers in voorkomende gevallen de vernietiging van de koopovereenkomst inroepen.

Transparante reclame

Uit het voorgaande wordt duidelijk dat influencers aan nogal wat regelgeving zijn gebonden als het gaat om het maken van reclame of het promoten van producten van andere bedrijven. Voor influencers is de kern uiteindelijk dat de content met daarin de reclame voldoende transparant moet zijn en dat volgers en kijkers op een eerlijke manier voldoende worden geïnformeerd over de rol van de influencer en het product of de dienst. Wees je als influencer daarin dus steeds bewust van je rol en je reputatie!